Dit blog heb ik eerder geschreven voor Refresh Interactions in Rotterdam.
Dat mobiel een belangrijke rol vervult is inmiddels wel duidelijk. Maar hoe belangrijk is het eigenlijk? Ik durf zo ver te gaan dat wanneer je wel adverteert maar geen mobiele website hebt, je geld verliest. Wat denk je dat er gebeurt als iemand bij een bushalte staat te wachten en je reclameposter ziet hangen? Of een advertentie in de krant ziet? Zou ze denken “goh, dat moet ik onthouden, dan kan ik het straks thuis achter mijn bureau opzoeken”? Of zou ze haar smartphone pakken en meteen gaan kijken? En wat wil ze dan liever zien? Een volledige desktop-website op een 4″ schermpje, of een website geoptimaliseerd voor de beste ervaring op haar smartphone? – Precies, dat lijkt mij dus ook.
Vergis je niet in de context
Het is al vaker behandeld, maar ik ga het toch nóg een keer benadrukken. Bovenstaand voorbeeld speelt meteen in op één van de grootste misvattingen van ontwerpen voor mobiel: dat we de context weten. Wanneer we aan mobiel denken, denken we al snel aan een zakenman of -vrouw in pak, op weg naar een afspraak. Op het perron of in de file wordt nog snel iets opgezocht op de smartphone.
Sorry, maar het merendeel van je gebruikers rent niet over het perron terwijl ze je site bezoeken. 86% van de smartphone gebruikers zegt dat ze hun telefoon gebruiken tijdens het televisie kijken en 41% geeft aan dit iedere dag te doen. En zij zitten niet alleen maar te facebooken. 71% geeft aan meer informatie op internet te zoeken naar aanleiding van een reclame op tv.
Dat een gebruiker je website met haar smartphone bezoekt, zegt dus niet zo veel over de context waarin dit gebeurt. Het enige dat het ons vertelt, is dat ze geen desktop of laptop gebruikt. Hoe kunnen we dus weten welke informatie iemand wil hebben, als we niets weten over de context of situatie waarin ze dat doen?
Op het moment lijkt het er op dat bij veel websites de kop in het zand is gestoken. “Niemand wil dat op zijn mobiel”, “slechts een klein percentage van onze gebruikers zit op mobiel” of “smartphone-gebruikers hebben alleen locatie gebaseerde content nodig”. Als we iets hebben geleerd in de afgelopen jaren, is het dat het internet en de gebruikers en hun verwachtingen op dit moment sneller evolueren dan bedrijven zich lijken te realiseren. Als je je nog afvraagt of je je op mobiel moet richten, dan is het antwoord simpel: je gebruikers zitten er al.
Als een mobiele site niet voldoende informatie verschaft, geen transacties, aanmeldingen of conversie toestaat en daar ook niet op aanstuurt, is die niet erg strategisch. Het is prima dat je de mobiele ervaring optimaliseert voor de meest gebruikte onderdelen of taken. Maar dat hoeft niet te betekenen dat je waardevolle content links moet laten liggen. Dat gaat niet werken namelijk omdat:
- Mensen constant switchen tussen apparaten. Ze gebruiken vaak ook de mobiel als ze wel een desktop tot hun beschikking hebben
- Mobile-only gebruikers willen ook over alle content beschikken
- Mobiel wordt veel gebruikt om op te lezen (vaker nog dan een tablet of laptop!)
- Context is onvoorspelbaar. Je weet niet waar en wanneer je site wordt bezocht. Je kunt dit alleen gokken en waarschijnlijk gok je verkeerd.
Content strategie
Ok, dus we willen alle content op de mobiele telefoon. Tijd om je strategie aan te passen en je serieus op mobiel te richten. Wat je nu niet wilt, is een apart systeem om al je content netjes op een mobiele website aan te bieden. Hiermee verdubbel je niet alleen je werklast, vroeg of laat gaat het ook sowieso fout. De desktop site is bijvoorbeeld al ge-update en de mobiele site nog niet. Iemand bezoekt de site eerst op desktop en later op mobiel, en vindt vervolgens twee keer verschillende content. Stel je voor dat er dan ook nog een apart systeem is om een app bij te houden en de chaos is compleet. Dit probleem met het bijhouden en updaten van meerdere verschillende systemen heet “forking”. Het is een nachtmerrie om bij te houden en voorkomen is lastig.
Adaptive content
De oplossing is “adaptive content”. Content die flexibel is en kan worden ingezet op meerdere platformen en schermformaten. Denk aan dekstops, laptops, tablets en smartphones, maar ook websites vs. native apps. Je hebt allang geen volledige controle meer over je content. Content wordt gedeeld op alle sociale media, wordt rechtstreeks getoond in twitter clients en op facebook-pagina’s. Door je content zo goed mogelijk te structureren behoud je (tot op zekere hoogte) zo goed mogelijk de controle over hoe je content getoond gaat worden. Adaptive content heeft structuur en ‘meta-data’ die het desbetreffende platform informeert wat er moet gebeuren.
Adaptive content is meer dan alleen “mobiel”. Het betekent dat je je content zo opstelt dat het op elk platform gebruikt kan worden. Het betekent ook dat je het op de platformen kunt delen die onder jouw beheer vallen, maar op ook op platformen die je niet kunt beheren. Het betekent zelfs dat je zo goed mogelijk voorbereid bent op een nieuw platform, dat misschien nog niet eens bestaat.
Als je je bezig houdt met goede ontwerpen en gebruikerservaringen op elk willekeurig platform, dan zul je na moeten denken over adaptive content. Zodat elk platform een optimale gebruikerservaring kan leveren, op maat gemaakt aan de hand van de mogelijkheden van het apparaat dat gebruikt wordt. Om adaptive content op orde te krijgen moet er aan een aantal regels worden voldaan:
- Herbruikbare content. De content moet geschreven worden met het doel het op meerdere apparaten en toepassingen te kunnen gebruiken. In plaats van met het idee dat het op 1 plaats gebruikt zal worden (bijvoorbeeld de desktop website). Dit kan zo ver gaan als verschillende formaten headings (een lange voor grote schermen, een korte voor kleine schermen of situaties met beperkte ruimte), 2 verschillende introteksten voor verschillende platformen en afbeeldingen in meerdere formaten bijvoegen. Het belangrijkste bij het schrijven van herbruikbare content, is een verandering van ‘mindset’. Als maker van de content moet je je onthouden van het bedenken van een enkele context waarin de content zal worden gebruikt en in plaats daarvan rekening houden met het herbruikbaar maken.
- Gestructureerde content die op verschillende manieren met elkaar gecombineerd kan worden op verschillende platformen. Als we onze lange content opbreken in kortere stukken, zijn we vrij om deze her te gebruiken in verschillende combinaties. Als we werken met categorieën kan de content gesorteerd, gefilterd en geprioriteerd worden.
- Presentatie-onafhankelijke content. Elk platform is uniek. Wat werkt in print werkt misschien niet op een website. Wat op een desktop-site werkt, werkt misschien niet op het kleine scherm van mobiel. De interface van een iPhone, is anders dan die van een Android telefoon. Het ontwerp wordt dus bepaald door het platform, in plaats van dat de content van zichzelf al stijlelementen mee krijgt.
- Goede metadata. De content is voorzien van extra metadata, waar verschillende platformen uit af kunnen leiden wat waar moet komen te staan en hoe belangrijk het is. Denk hierbij aan categorie, tags, auteur, datum etc. Het gaat er hierbij om dat je data meegeeft die waardevol is.
Aan de slag
Ben je overtuigd? Klaar om jezelf op de toekomst en mobiele websites te gaan richten? Mooi, maar hoe pak je dit aan? Het aanpassen van je content strategie gaat niet over één nacht ijs. Allereerst, als er op dit moment nog geen mobiele website of -strategie is, zal die er eerst moeten komen. Misschien moet je eerst het team boven je overtuigen dat er stappen gemaakt moeten worden?
Overtuig ze met cijfers. Bekijk de analytics van jullie eigen website. Hebben jullie veel mobiel verkeer? Zo niet, dan zijn er genoeg cijfers van mobiel verkeer op het internet in het algemeen. Vertel ze over de groeimogelijkheden en de kansen die gemist worden als de online strategie nu niet op mobiel wordt aangepast. Hebben concurrenten hun zaakjes al wel op orde? Goeie kans dat je de juiste snaar raakt als je dat kunt aantonen. Of met een beetje mazzel is het team zelf geïnteresseerd in usability. Laat ze dan een dagje (of een weekje) alles met hun mobiel doen op jullie website. Desnoods met gerichte opdrachten.
Kortom, een mobiele website staat er niet zomaar. En (hopelijk stel ik niet teleur) een mobiele site is ook niet goedkoper, omdat het voor een kleiner scherm is. In sommige gevallen zelfs duurder. Het draait uiteindelijk allemaal om de content; hoe die wordt aangeboden; en hoe die is ingericht. Begin dus met het uitdenken welke content allemaal belangrijk is, categoriseer en groepeer deze. Bedenk daarna wat je wilt communiceren. En redeneer daarbij dus niet vanuit het medium of platform, maar vanuit inhoud. Zodat niet alleen de inhoud, maar ook je identiteit, overal (ongeacht het apparaat dat gebruikt wordt om het te bekijken) met een zo goed mogelijke gebruikerservaring getoond wordt.